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体育场馆运营管理初探

体育场馆运营作为体育产业的一部分,主要是指通过运动场馆设施向客户提供服务,获取相应回报的产业。随着物质生活水平的提高,人们越来越关注休闲健身需求,由原来单调的走路、跑步、户外篮球等健身方式转向多样化的健身方式,在此需求及背景下,催生了全国各地大大小小的体育场馆的建设。

早期的体育场馆主要集中在各系统内,如教育系统、武警系统、铁路系统、体育系统等,这些系统内的场馆对外开放率较低,后期的较大型体育场馆一般由 国家或当地政府投资建设,中小型体育场馆一般由民营企业或个人投资建设或租赁经营。虽然我国的体育场馆数量不断增加,但与发达国家相比,无论从人均场馆数量还是人均场地面积都还有很大差距。据国家统计局数据,到2021年底,我国人均体育场地面积达到2.41平方米,而发达国家是20多平方米。现实是,一方面是我国体育场馆人均面积较少,另一方面却是体育场馆利用率低下。

按体育场馆的功能划分,我国的体育场馆分为:大型综合类、中型单独类、小型专门类。

大型体育场馆占地面积大,一般为举办大型体育赛事而兴建,如为举办奥运会、亚运会、全运会等。早期建设的这类体育场馆由于对赛后运营考虑不足,多半后期利用率低,2008年奥运会及以后各地建设的场馆,从建设之初即考虑了后期的利用问题,所以无论从定位、空间布局、周围环境等均考虑了后期的运营管理,这类场馆后期多由国有资产管理公司运营管理,虽然考虑了后期的运营,但普遍存在以下问题:

1.所有权与经营权没有完全分离。所有权干预经营权,经营权侵蚀所有权,公共体育场馆承担较多的免费公益活动以及运动训练和比赛任务等;

2.专业管理人才缺乏。体育场馆的工作人员大多数都是来自体育系统内部,有的是退役的运动员,有的是事业单位转制人员。他们缺乏专业的经营管理理念,对于产业化运营的手段和方法缺乏了解。

3.体育场馆建设由政府投入,场馆运营不计提折旧,大型改造靠政府财政事业费拨款,大多处于亏损运营,亏损由财政实行差额补助;

4. 据统计,我国大型体育场馆中“盈利”(现金流为正)的只占12%,有财政补贴的占到66%。

大型体育场馆经营问题是世界性难题,但依旧有很大的提升空间,借鉴发达国家的运营经验,主要措施有:

1.经营市场化。今后我国大型体育场馆将进一步摆脱政府经营的模式,向企业经营、私人经营的方向发展;

2. 经营途径多元化。经营多元化是大型体育场馆盈利的一种可行的方法,大型体育场馆要开发衍生产品,挖掘大型体育场馆的无形资产,增强场馆经济来源;

3. 打造场馆的IP。争取引入世界知名赛事,利用有影响力的大型赛事,来提体育场馆的美誉度和知名度,大型的体育赛事可以为城市发展带来无限商机,同时也可以为城市旅游业的发展吸引大量的游客,而城市发展又可以为场馆的经营带来便利。知名的如广州天河体育中心和北京五棵松体育中心;

4. 管理人员专业化。不断引进专业人才提高体育场馆的经营管理水平,不断吸纳高素质的体育管理人才是提高场馆运作效率;

5. 场馆设施功能多样化。只有形成多功能的场馆经营体系,才能提高大型体育场馆的利用率,增强场馆的吸引力,让更多的人参与进来,增强场馆运行的经济效益。

中小型体育场馆在经营管理上比较灵活多样,管理也更精细化。但依旧存在专业人才缺乏、行业薪酬偏低、观念落后、顾客黏性低、同质化竞争严重等问题。针对这些问题,可以有针对性地解决。

3.增加顾客黏性。比如采用社区营销的思路建立顾客交流群,交流体育运动健身的心得体会,办理会员卡、纪念礼品赠送或折扣等;

4.差异化竞争。比如与企业合作,作为企业员工拓展训练或团建的固定场所,比如与培训机构合作,进行专业体育培训,比如深圳有家乒乓球馆改成VR运动体育馆,客户数量翻了几倍。

体育场馆是硬件设施和物质基础,最终目的是满足休闲健身需要,但要增加场馆的利用率,增强场馆的盈利能力,需要打通从前期场馆的选址、定位、投资建设、到人才引进、运营、赛事、媒体、营销、经纪、服务、衍生品开发等体育产业的各个环节。

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